Da squadra modesta a Campioni NBA 2019. Non è solo sport: è anche marketing e comunicazione
Il 13 giugno i Toronto Raptors si sono laureati Campioni NBA 2019!
E’ il primo titolo nella storia della franchigia ed è la prima volta che una squadra non americana vince il trofeo più importante del basket americano.
Il team canadese ha sconfitto in un’emozionante Gara 6 la potenza Golden State, che seppur priva di giocatori importanti ha riconosciuto i meriti degli avversari. I complimenti sono arrivati in grande stile comprando e dedicando una pagina del giornale più venduto in Canada, il Toronto Star, con le congratulazioni per il primo storico titolo.
Non ci soffermeremo, seppur ci piacerebbe, sugli aspetti tecnici di questa vittoria, ma cercheremo di analizzare la crescita in termini di business, brand, comunicazione e marketing di una squadra che sino a pochi anni fa rischiava persino di cambiare nome.
Le finali NBA ci hanno permesso di ampliare lo sguardo sulla squadra canadese: arena sempre sold out, servizi speciali, migliaia di fan con le t-shirt “We The North”, le maglie dei campioni del presente e del passato, la folla impazzita al “Jurassic Park”, il parco allestito per i tifosi presso la Scotiabank Arena (e poi “nato” in autonomia in altre città canadesi), i brand che hanno cavalcato il nome dei Raptors.
Appena 5 anni fa tutto questo sembrava utopia. Un pubblico presente, ma alterno. Stagioni costellate da alti e bassi. Poca identità.
E’ quasi difficile credere che i dirigenti della società abbiano considerato, seppur brevemente, l’idea di cambiare il nome della squadra come strategia di revisione del marchio destinata a far rinascere il debole interesse dei fan.
Oggi, analizzando i dati, lo stato del business dei Toronto Raptors è secondo solo ai rivali di Finals dei Warriors, ma davanti a tutti gli altri 27 team della Lega. E i dati sono in crescita: si prevede, secondo le parole di Jeff Deline, Chief Revenue Officer dei Raptors, che le entrate del team cresceranno tra il 15% e il 20% nelle prossime stagioni. E già oggi i ricavi hanno registrato aumenti importati: la vendita dei biglietti, il naming rights da 800 milioni conlcuso con la Scotiabank, le sponsorizzazioni.
Vincere, naturalmente, è benzina per la crescita del business. Ma vincere è anche una conseguenza di azioni coraggiose e strategiche. Il primo passo è stato fatto fuori dal campo: il lancio della campagna “We The North” nel 2014 è stato il punto di svolta, la miccia che ha infuocato i tifosi e il Canada intero.
“Prima di We The North non avevamo un’identità”. Questo dice Deline.
Nel 1995 la sfida – e il dilemma – era: come convincere una città appassionata di hockey a seguire una nuova squadra di basket con un nome ispirato a un blockbuster hollywoodiano, a un logo che sembra un cartone animato e un’arena di casa dispersiva e scura costruita per il baseball e non per il basket?
La prima risposta di Brian Cooper – oggi CEO della MKTG Canada e prima Vice President of Business Development and Operations per la MLSE, società che possiede quote della squadra di basket canadese – è stata quella di vendere i Raptors come uno spettacolo, un’esperienza diversa dalla “cara” partita di hockey. Balletti, musica, lancio di gadget, ballerini, mascotte acrobatiche, musica senza sosta e qualsiasi altra forma di intrattenimento che potesse servire a convincere il curioso pubblico che si avvicinava per la prima volta che quello era il posto dove passare il tempo.
Si vendeva l’intrattenimento, e poi il basket.
Ora, a 24 anni di distanza, il basket è passato in primo piano.
La storia dei Toronto Raptors: il marketing sempre al primo posto
Il cammino dei Toronto Raptors parte il 15 maggio del 1994 quando John Bitove, uno dei fondatori della squadra, annuncia un nuovo team nella NBA: moderno, fresco e…affamato!
Sul palco della Cinesphere dell’Ontario Place ( il primo cinema IMAX permanente al mondo), durante uno speciale televisivo di 30 minuti, circondato da piante tropicali, Bitove lancia sullo schermo un video che mostra la prospettiva in prima persona di qualcosa che si muove rapidamente attraverso una fitta foresta prima di arrivare in un campo da basket. Pochi secondi dopo una tenda viene rimossa rivelando finalmente il logo e il nome: Toronto Raptors.
Il giorno successivo viene lanciata la linea di merchandising. Gli articoli brandizzati vengono venduti in oltre 40 paesi. Si poteva trovare di tutto: dalle magliette ai cappellini, dalle tazzine di caffè ai bicchieri; ogni tipo di gadget.
Rod Black, famoso conduttore sportivo canadese, racconta del “brusio” che si sentiva in città: il basket stava raggiungendo i suoi nuovi fan.
Tuttavia si restava cauti rispetto alle possibilità di successo.
I fondatori (Bitove insieme al co-proprietario di maggioranza Allan Slaight, i proprietari di minoranza David Peterson, Phil Granovsky e Borden Osmak della Bank of Nova Scotia) erano veri e coraggiosi sostenitori del progetto: non solo credevano che sarebbe sopravvissuto, ma che potesse prosperare.
Era difficile. Ma avevano ragione.
L’attenzione al marketing da parte della società risalta anche prima della promozione del team: Bitove, a trenta giorni dalla presentazione, lanciò un “Name Game” in tutta la nazione per trovare un nome alla sua nuova squadra. Oltre 2000 possibilità e una top ten finale: Beavers, Bobcats, Dragons, Grizzlies, Hogs, Raptors, Scorpions, T-Rex, Tarantulas e Terriers.
Non è un caso che la scelta sia stata “Raptors”: sicuramente influenzata dal popolarissimo film “Jurassic Park”, uscito nell’estate del 1993 e campione d’incassi al botteghino.
Un marchio decisamente forte e iconico: un dinosauro rosso con una palla da basket in argento su uno sfondo viola.
Il periodo è quello giusto: i Raptors nascono proprio nel momento in cui l’NBA sta conquistando una nuova generazione di tifosi e lo sport sta trovando nuovi metodi per monetizzare la fanbase. Il campionato, e le squadre, guadagnano dalla vendita dei biglietti: aumentano le entrare derivanti dalle offerte TV, dalle sponsorizzazioni e dai prodotti concessi in licenza (la NBA sarebbe poi cresciuta esponenzialmente arrivando a essere la potenza di oggi in termini di movimento economico: secondo Forbes nell’ultima stagione i 30 team della Lega hanno generato ricavi record da oltre 8 miliardi di dollari, grazie agli accordi televisi e alla crescente popolarità del basket americano nei mercati esteri, specialmente quello cinese).
Il debutto della squadra è datato 3 novembre 1995 con un totale di 33.306 tifosi presenti allo stadio. Risultato ottenuto, tra le altre cose, con scelte di ticketing atte ad attirare pubblico, con prezzi a partire da soli 5 dollari.
Michael Downey, che nel team ricopriva il ruolo di reponsabile vendite e marketing e oggi CEO di “Tennis Canada”, racconta delle tante sfide di marketing affrontate nel primo periodo: Toronto rappresentava un mercato di basket “non istruito”. Per aiutare il pubblico a conoscere meglio lo sport della pallacanestro una delle campagne dirette da Downey, chiamata “Basketball 101”, ha visto distribuire a tutti i fan volantini con le regole di base del basket.
Nel 1998 i Raptors vengono acquistati da Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE), una delle più importanti compagnie sportive e di intrattenimento del Nord America (le principali partecipazioni, nei 4 maggiori campionati professionistici americani, sono i Toronto Maple Leafs della National Hockey League, i Toronto Raptors della National Basketball Association, i Toronto Argonauts della Canadian Football League e i Toronto FC della Major League Soccer), che come prima decisione spostano la squadra dall’allora SkyDome (oggi Rogers Centre) all’Air Canada Centre (oggi Scotiabank Arena).
Vijay Setlur, docente di marketing presso la Schulich School of Business della York University, spiega che la scelta si è rivelata vincente perchè la nuova arena ha offerto ai tifosi un’esperienza molto più intima durante le partite, rispetto al dispersivo stadio coperto costruito per il baseball.
Tutto procede spedito, ma non prende il volo.
Dopo l’eccitazione iniziale di avere l’NBA in Canada, la passione iniziava a svanire e i “Rap” si ritrovarono a vivere un periodo “buio”. I giocatori americani consideravano il Canada come una zona “provinciale” e tendevano a prendere le distanze. Gli alti e bassi della squadra di certo non aiutavano (nonostante l’era di Vince Carter, che da solo riuscì ad avvicinare alla squadra tanti nuovi appassionati) e il marchio stentava a decollare per davvero.
Rebranding: i Toronto Raptors come squadra simbolo del Canada
Il ventesimo anniversario della franchigia, nel 2005, è stato il momento per mettere mano al marchio e iniziare un percorso di rebranding e valorizzazione della squadra.
Shannon Hosford, Responsabile Marketing & Communications per MLSE, racconta gli obiettivi che si volevano ottenere: “C’erano una serie di elementi su cui ci siamo soffermati: il primo era la considerazione della squadra. Doveva diventare una destinazione globale: non solo per i fan, ma anche per i giocatori”.
Le agenzie di comunicazione coinvolte nel bando dovevano presentare una proposta che mettesse in risalto una nuova idendità di marchio. Non si stava cercando solo “un’etichetta”, si voleva marchiare il basket canadese. La domanda era: come trasformare una nazione appassionata di hockey in una altrettanto legata al basket? La risposta non era ovvia. E’ stata dunque cambiata la domanda, andando oltre il semplice concetto di sport: cosa unisce i tifosi?
A spuntarla è stata l’agenzia “Sid Lee Toronto” che ha presentato il programma, ormai tra i più celebri e premiati, “We The North”.
Oggi il marchio della squadra – con il logo rivisitato e reso più elegante – è così forte in Canada tanto da rendere i Toronto Raptors l’unica squadra in NBA a commercializzare le maglie da allenamento in collaborazione con un patch separato: si tratta della OVO del famoso artista, e brand ambassador proprio dei Raptors, Drake.
La squadra non ha conquistato solo la città di Toronto, ma ha catturato le emozioni dell’intero paese. Brian Cooper sottolinea come questo abbia aiutato ad aumentare e migliorare gli accordi di sponsorizzazione: “Oggi se unisci il tuo marchio a quello dei Raptors non hai a disposizione solo, o maggiormente, il terriotorio di riferimento, ma tutto il paese”.
Il vantaggio geografico di essere l’unico team NBA in una nazione di circa 37 milioni di persone è coadiuvato dal sofisticato approccio al business e dalla quantità notevole di attività di analisi e monitoraggio. I Raptors vogliono comprendere il mondo per estendere il loro brand, investendo un’importante quota di budget nella ricerca delle nuove tendenze e delle strategie per aumentare l’engagment. Di questo ne parleremo più avanti.
La campagna “We the North”: passione e appartenenza al territorio
Il punto di svolta si colloca sul finire della stagione 2014 con la campagna “We The North” (letteralmente: “noi siamo il nord”).
Dal 2013 la MLSE, proprietaria dei Raptors, ha guidato un processo di rinnovamento del logo – ispirato al film Jurassic Park – rendendolo più elegante, ma conservando l’iconicità del brand.
L’obiettivo era di riposizionare i “Rap” come la squadra NBA del Canada, raggiungendo i fan in tutto il paese e non solo nella città di Toronto.
E’ l’agenzia Sid Lee a presentare il progetto migliore.
Per i responsabili dei Raptors è bastato un solo sguardo per capire che quella sarebbe stata la loro linea comunicativa. Quello era il loro manifesto, qualcosa che non sarebbe stata vista come commerciale, ma un concetto che identificasse il loro brand e la loro posizione, qualcosa che i tifosi potessero riconoscere come proprio.
Il lancio, previsto per l’anno successivo, è stato anticipato con i playoff della stagione 2014. La potenza del messaggio ha convinto il team di marketing dei Raptors a partire subito: in sole due settimane è stato creato uno spot e la campagna “We The North” è stata lanciata.
Il coraggio è stato premiato dai risultati: i Toronto Raptors hanno venduto oltre 12.500 abbonamenti per la stagione successiva, circa 4.000 in più rispetto a quella in corso.
La campagna ha assunto sempre più valore e iconicità: un grido di battaglia che celebra la posizione del Canada come outsider nella lega di basket più importante del mondo. Lo spot, citato in precedenza, è un grintoso video dove una voce fuori campo proclama la passione canadese e mostra scatti dei monumenti di Toronto, di giornate calde, neve, gente che gioca a basket, unite alle gesta dei campioni in campo, come un’unica squadra. Concludendosi poi con l’ormai onnipresente immagine della bandiera We The North in bianco e nero.
Oltre all’aumento degli abbonamenti e dei biglietti venduti, l’impatto della campagna si è evidenziato anche nel flusso di vendite del merchandising: dalle bandiere ai cappellini sino ai maglioni, diventando un logo comune per le strade di Toronto – e non solo.
La campagna ha avuto così successo tanto da aver ricevuto numerosi riconoscimenti per il rebranding, incluso essere inserita nei “Marketers of the Year 2015” come una delle migliori strategie dell’anno.
La società ha affermato che negli anni la squadra è stata poco rispettata, vista come una provincia. Questa è stata l’occasione per ribaltare quella narrazione e portare a dire: “ecco tutti i motivi per cui siamo grandi: perchè il Nord è fantastico ed è una destinazione da scegliere”.
Una delle metriche utilizzate nel marketing per valutare la rilevanza culturale di una pubblicità o di una campagna è sicuramente il livello di “imitazione”, e nel caso di “We The North” le riproduzioni sono state molteplici: come i Montreal Canadiens, squadra di Hockey di Montreal, che ha creato la sua versione “Oui the North”, o il professionista di golf Mike Weir con il suo “Weir the North”.
Altra metrica che descrive il successo della campagna è l’attenzione, e non capita spesso, che i media mainstream hanno dimostrato nei confronti della strategia di marketing – attenzione conquistata anche dai team rivali.
Shannon Hosford esplica bene il concetto: “Volevamo significare qualcosa per 35 milioni di persone canadesi, non solo gli 8 milioni di Toronto. In NBA c’è solo una squadra fuori dagli Stati Uniti, come possiamo diventare la squadra canadese senza dire: siamo la squadra del Canada?”.
Guardando ai risultati possiamo confermare che ci sono riusciti.
Brand e sponsorizzazioni: tutti vogliono legarsi ai Toronto Raptors
La forza e l’engagment del brand Toronto Raptors ha acquisito ulteriore spessore non solo con le vittorie e con le campagne dedicate, ma anche grazie ai numerosi altri brand che hanno accompagnato – e accompagnano – la squadra nel loro cammino. Marchi importanti che hanno deciso di dirottare le loro strategie verso tematiche legate al team, supportandolo e unendosi ai fan nel sostenere i colori canadesi.
MCDONALD’S
Primo fra tutti il più famoso marchio di fast food nel mondo: McDonald’s.
Oltre ad aver seguito lungo tutto il percorso la squadra, dedicando post sui propri social network, sono due le partership di rilievo con i Raptors: “McDonald’s Bouncing Arches” e “Beyond the Arch”.
All’inizio della collaborazione come sponsor la domanda che si è posto il reparto marketing del fast food è stata: “Come emergere nella miriade di messaggi di business che passano durante una partita?”. Bisognava trovare un metodo che facesse spiccare l’iconico marchio “M” nell’oceano di messaggi. Il rebus è stato risolto con “McDonald’s Bouncing Arches”: intrecciando il logo dei Toronto Raptors – il pallone da basket “marchiato” dagli artigli – con quello del McDonald’s – la tradizionale “m”. Gli archi, con la classica forma del logo, rappresentavano il “rimbalzo” del pallone dei “Rap”. La strategia ha notevolmente funzionato: non è stato creato solo un “secondo” logo, ma gif per i canali web e materiale per advertising dinamica.
“Beyond the Arch” è stata una campagna che ha scatenato molta curiosità: il fast food si è impegnato a regalare una porzione di patatine fritte ogni volta che la squadra ha messo a segno almeno 13 canestri da 3 punti.
Chuck Coolen, responsabile marketing per McDonald’s nell’Ontario, racconta di aver ideato l’iniziativa, insieme al suo team, basandosi su una promozione precedente con i Montral Canadiens, squadra di hockey della NHL, e i dati relativi alle ultime stagioni dei Raptors – e prima dell’arrivo della stella Kawhi Leonard. La previsione era di 700.000 ordini, i quali si sono triplicati costando alla società oltre 4,5 milioni di dollari. La cifra record di patatine gratuite si è concretizzata nella prima gara casalinga di Finals, con 13 triple raggiunte dai Raptors e oltre 80.000 ordini gratuiti!
Nonostante la “perdita” si può lo stesso ritenere che la campagna sia stata soddisfacente: una stagione con così tante partite, tutte da sold-out, ha portato più pubblico a consumare durante i match (molti, con le patatine, hanno poi acquistato altri prodotti). E’ interessante notare che per poter aderire alla promozione occorreva scaricare l’applicazione e registrarsi: maggiori download, maggiori spazi pubblicitari da vendere, più contatti, più dati, più visibilità.
TIM HORTONS
Tim Hortons è una famosa catena canadese di caffetterie nota per il suo caffè “american style”, i suoi Doughnut e per i timbits. Il brand ha supportato durante tutto l’anno, e assiduamente durante i playoff, la squadra dei Toronto Raptors.
Tra le principali strategie quelle legate ai social network e al packaging. I canali web del gruppo hanno condiviso e creato contenuti semplici, ma friendly, capaci quasi di distogliere l’idea di pubblicità e trasformare il singolo post in risorsa da condividere per supportare la squadra. Nel secondo caso, in occasione dei playoff, bicchieri e altri contenitori sono stati modificati con scritte dedicate al team.
Ci sono altre due iniziative molto creative che spiccano nella strategia di Tim Hortons: la prima è stata lanciata a metà aprile, quando i Toronto Raptors hanno iniziato i playoff NBA e i Toronto Maple Leafs – la squadra di HNL della città – stava iniziando la corsa alla postseason. I negozi hanno scurito l’insegna facendo in modo che rimanessero illuminate solo le lettere “T.O.” a sostegno delle due squadre della città.
La seconda, dedicata esclusivamente ai Raptors, ha sfruttato una delle caratteristiche innate del brand Raptors: l’agenzia creativa Zulu Alpha Kilo ha creato un video pubblicitario che rende omaggio alle radici cinematografiche della squadra utilizzando una delle scene più rappresentative del famoso film “Jurassic Park”, quando i passi del dinosauro più grande hanno fatto “tremare” per la prima volta i protagonisti.
BELL CANADA
Bell Canada (comunemente chiamata Bell) è una compagnia di telecomunicazioni canadese con sede a Montreal.
La società, già da molti anni uno degli sponsor principali dei Toronto Raptors, ha adottato una strategia incentrata sul real time marketing e sulla creazione di contenuti speciali legati alla squadra.
L’obiettivo generale dell’instant marketing è quello di legare la comunicazione a un argomento o a un evento molto discusso con il vantaggio di inserirsi in modo naturale nel flusso di conversazione, traendone beneficio e consenso. Bell ha deciso di intervenire sia sulle piattaforme web che con la più classica cartellonistica, adeguando i messaggi pubblicitari lungo tutto il percorso playoff della squadra. E’ stato scelto un tono di voce ironico e creativo, con la giusta dose di irriverenza. Alcuni esempi in basso mostrano come il messaggio sia stato adattato facendo riferimento agli avversari sconfitti nella corsa alle Finals.
Per un provider di servizi via cavo, telefono e internet, non è sempre facile evocare “emozioni” positive, ma di grande succeso è anche la produzione della serie YouTube Raps “Open Gym”.
Creare questo tipo contenuti ha permesso alla società di costruire un vero legame con i tifosi, riuscendo a evocare nel pubblico vibrazioni positive.
NEW BALANCE
Il noto marchio sportwear ha optato per la creazione di una linea speciale capitalizzando in maniera strategica uno dei suoi testimonial d’eccellenza: la stella della squadra Kawhi Leonard.
Prendendo come spunto e giocando sul carattere del giocatore – sempre concentrato, serio e poco sorridente – hanno lanciato la linea “Fun Guy”, con le magliette esaurite in pochi minuti. Tra le varie mosse pubblicitarie spicca il gigantesco cartellone affisso sopra il Toronto Eaton Center. Di sicuro il marchio non è passato inosservato.
GOOGLE HOME MINI
Anche Google utilizza i Toronto Raptors per pubblicizzare il suo “Google Home Mini” in terra canadese.
In questo caso si sceglie un tono di voce ironico, con testimonial riconoscibili – i giocatori della squadra – e l’utilizzo di temi legati alla territorialità per relazionarsi culturalmente con il pubblico.
Google ha creato una serie di video pensati per il web, stile sit-com, con protagonisti alcuni atleti dei Raptors, primo su tutti Danny Green.
La genialità di questa campagna nasce dal racconto dall’esperienza vissuta da Danny Green con il latte canadese.
In Canada (specialmente in Ontario) il latte viene venduto prevalentemente attraverso le “Milk Bag” – in pochi lo sanno. Il latte viene messo in una busta di plastica la quale deve essere tagliata in un angolo, della giusta misura per permettere la corretta uscita della bevanda, e inserita in una caraffa per essere poi versato.
Green, non conoscendo il suo funzionamento, durante un’intervista con Yahoo Sport ha raccontato di essere arrivato in ritardo a un allenamento perchè era andato in giro per la città a cercare un contenitore dove poter versare il latte e poterlo conservare. A queste parole il giornalista è rimasto interdetto e ha spiegato al giocatore il corretto utilizzo del prodotto. Green non è l’unico sportivo non canadese ad aver avuto questo problema e più in generale sia gli americani che tanti altri, non sono a conoscenza o non apprezzano questa tipologia di prodotto.
Google ha quindi sfruttato l’ormai famigerata scarsa conoscenza sul Canada in tema di cibo per creare una pubblicità divertente che facesse capire come Google Home Mini potesse aiutare i giocatori nelle loro case, nei momenti di riposo, per qualsiasi cosa. Nel primo video, mentre Danny sta versando del latte in busta in un un contenitore, il giornalista in tv menziona la città di Milton, ed ecco che il giocatore chiede al suo piccolo assistente dove si trovasse esattamente quella città, arrivando sino alla battuta finale: “cos’è un chilometro?”.
Di seguito una serie di altri brevi spot e la prima intervista di Green.
Brand Ambassador e Brand Advocate
La figura del Brand Ambassador – e dell’influencer più in generale – ha raggiunto un’importanza non trascurabile. Bisogna scegliere con attenzione il portavoce del proprio marchio, perchè può far aumentare considerevolmente la brand awareness e la brand reputation. Se inizialmente si pensava a una persona di rilievo per rappresentare un prodotto commerciale, ora anche nello sport la presenza di un personaggio di spicco può valere enormemente in termini di comunicazione e marketing. Le società sportive, ormai, sono esse stesse prodotti commerciali.
Tornando ai Toronto Raptors non si può non tener conto della collaborazione con il famoso rapper Drake e della storia del “tifoso numero uno” Nav Bhatia.
DRAKE
Aubrey Drake Graham, conosciuto semplicemente come Drake, è un rapper, cantautore, attore e produttore discografico canadese. E negli ultimi tempi anche imprenditore.
Nel 2013, quando i Raptors e la NBA hanno annunciato che Toronto sarebbe stata la città che avrebbe ospitato l’All Star Weekend 2016, diventando la prima tappa non statunitense ad ospitare l’evento, il team canadese ha inoltre annunciato l’inizio della collaborazione con Drake come Global Ambassador. Le parole della star durante la presentazione, a distanza di quasi 6 anni, suonano come profetiche: “Voglio un palazzetto eccitato, voglio una squadra che tutti vogliono venire a vedere, voglio che trovare un biglietto sia estremamente difficile, voglio che ci sia attenzione sui Raptors, voglio che diventi uno dei principali team della Lega, anzi, il top!”.
Oggi la star internazionale è uno dei personaggi vip più influenti della NBA, grazie a un mix di iniziative e di comportamenti che hanno portato l’attenzione su di lui e sui Raptors, a volte anche con atteggiamenti fuori dall’ordinario. Vedi il 2014, ad esempio, quando i Raptors sono stati multati di 25.000 dollari per colpa del rapper: durante un suo concerto il cantante viene a sapere della presenza di Kevin Durant – ai tempi stella di Oklaoma con contratto in scadenza – decidendo di salutarlo e di incitare la folla affichè lo convincesse a firmare per Toronto. Il rapper è stato accusato di “tampering”: ossia quando una franchigia, o un membro della stessa, intraprende una trattativa con un giocatore di un’altra squadra senza prima avvisarla. Non sarebbe successo nulla se Drake fosse stato solo un tifoso, ma ricoprendo un ruolo ufficiale la Lega ha deciso di multare la società. Oppure nelle recenti Finals, quando da bordo campo ha mantenuto un atteggiamento a dir poco “fuori le righe”, arrivando a litigare persino con i giocatori in campo e costringendo il Commissioner della Lega David Stern a scrivere ufficialmente alla società.
Drake ha collaborato con il team in molteplici ambiti: dalle maglie di allenamento targate “OVO” – la sua linea di abbigliamento – alle “Drake Night”, serate e concerti con ospiti Dj famosi. Insieme alla franchigia ha inoltre lanciato il programma “Welcome Toronto”, donando al “Canada Basket” oltre 3 milioni di dollari per la rivalutazione dei playground locali con lo scopo di permettere a chiunque, nella comunità, di poter giocare e per dare spazio, anche solo potenzialmente, alla prossima generazione di giocatori canadesi.
Shannon Hosford, già nominata precedentemente, ha espresso la sua contentezza sulla collaborazione con l’artista: “Lui conosce i nostri tifosi e sa cosa stanno cercando. E’ intelligente usarlo per lavorare sui dettagli, come per le maglie da gioco: non ha disegnato le uniformi o i loghi, ma ha dato il suo contributo”.
Il rapper, star internazionale, rappresenta un anello di congiunzione con la collettività: in combinazione con il movimento “We The North” ha permesso ai Raptors di connettersi con molti strati demografici, anche diversi tra loro.
Continua Hosford: “Qui entra in gioco il fattore “cool” quando l’obiettivo è quello di raggiungere un pubblico multietnico: la comunità filippina è diversa da quella dell’Asia meridionale, che a sua volta è diversa dalla comunità italiana. L’unica costanza tra le varie etnie è il gusto di seguire ciò che è bello, ciò che va di moda, ciò che è popolare”.
Se Toronto ha raggiunto una consapevolezza globale è anche per merito di quella che, a oggi, è la celebrity più influente della Lega.
NAV BHATIA
Se si guarda attentamente una partita dei Raptors si può scorgere chiaramete, a bordo campo, la sagoma di un indiano-canadese seduto al posto “A12”. Il suo nome è Nav Bhatia: quel posto per lui rappresenta più di un semplice seggiolino numerato e per Toronto rappresenta più di un semplice tifoso.
Dopo l’approdo per la prima volta alle NBA Finals la franchigia canadese, oltre alle tante iniziative, ha messo in luce un’ulteriore storia, fatta di sogni, speranze e inclusione. E’ proprio quella di Bhatia, il “Fan numero 1” di Toronto il quale non è mai mancato a una partita in casa dei Raptors negli ultimi 23 anni, sin dal 3 novembre del 1995, quando la squadra giocava in quello che era lo SkyDome. Il suo percorso rappresenta il classico sogno americano, di chi ha creduto nei propri desideri sino a raggiungere il successo. Una storia che ha permesso ai Toronto Raptors di aumentare le relazioni con tutte le comunità presenti sul territorio.
Bhatia, indiano sikh di Delhi, è arrivato in Canada nel 1984 per sfuggire alla crescente violenza nel suo paese d’origine. Per mesi ha cercato occupazione senza fortuna, sino a quando un concessionario gli ha offerto un lavoro come venditore di automobili. Lottando contro il bigottismo di clienti e colleghi ha venduto un record di 127 vetture nei suoi primi 3 mesi, dimostrandosi abile nel suo lavoro e un ottimo comunicatore. Questo talento gli ha permesso di scalare posizioni: diventando prima manager e poi acquistando il rivenditore che lo aveva assunto e aprendo un secondo punto vendita.
Oggi Nav è un milionario. E i soldi guadagnati sono usati principalmente per una delle cose che ama di più: il basket.
Dal 1995 sempre presente alle gare casalinghe dei Raptors, tanto che già nel 1998 la sua dedizione è stata premiata dalla società con l’assegnazione di una maglia dedicata “Superfan” con il numero 1.
La figura di Bhatia è importante per quello che rappresenta e per quello che comunica: Toronto è una città multiculturale e la stessa squadra della città vuole farsi portavoce di questo pensiero e per farlo non c’è miglior modo di chi attraverso la sua passione ha dimostrato che tutto è possibile.
Nav Bhatia compra ogni anno circa 3.000 biglietti da donare ai giovani asiatici che vivono in Canada per portarli a palazzo. Spende centinaia di dollari per portare bambini di diverse religioni, culture ed etnie insieme sotto un comune amore per la pallacanestro. Dai templi, dalle moschee, dalle chiese: tutto ciò per facilitare l’integrazione. Non solo godersi il basket, ma aiutare a creare una comunità migliore.
Oltre a questa nobile iniziativa, recentemente è stata fondata la “Nav Bhatia Superfan Foundation” che sta lavornado insieme alla MLSE, oltre che con NBA Canada, per costruire campi da basket sul territorio, iniziando a guardare anche al paese d’origine di Nav.
Paloma Azulay, responsabile dell’eccellenza creativa di Tim Hortons – società che ha sviluppato una campagna insieme alla personalità indiana – ha affermato che “Bhatia incarna i valori di inclusione e diversità, quindi nessuno meglio di lui può condividere un messaggio ispiratore in questo momento storico”.
Per i Raptors poter contare su questo tipo di storie è un valore aggiunto non indifferente.
Il successo arriva dagli investimenti: i Raptors come azienda tecnologica
L’ultimo aspetto che prenderemo in considerazione, ma di fondamentale importanza, è l’investimento tecnologico.
Seppur chiaro che in quest’era non si può prescindere dalla tecnologia, ancora si notano operazioni mal strutturate o addirittura situazioni stagne senza innovazione rispetto alle moderne possibilità. Anche sotto questo punto di vista i Raptors spiccano rispetto a tante altre società grazie al loro massiccio investimento nell’esperienza digitale.
Per parlare di questo interessante argomento prenderemo come personaggio di riferimento Humza Teherany.
Si tratta del Chief Technology and Digital Officer per la Maple Leaf Sports & Entertainment, entrato a far parte dell’organizzazione nel giugno 2018. E’ responsabile della strategia digitale – IT, app mobile, scienza dei dati e innovazione – e supervisiona la sezione eSports di MLSE. Il suo mondo è fatto di megatrend, realtà aumentata e gamification; ha trascorso la sua carriera cercando di capire come la tecnologia possa cambiare le aziende e su come possa renderele più competitive sul mercato. Ha da poco creato un gruppo di laboratori digitali (sulla scia di quelli aperti nelle precedenti esperienze lavorative) che lavorano sodo partendo dalla riscostruzione delle esperienze del pubblico durante le gare, sino ad arrivare alle interazioni digitali dei paesi più lontani, come la Cina.
E’ proprio la creazione di un laboratorio digitale uno dei punti di maggiore interesse: si promuove una cultura dell’innovazione, dove i dipendenti hanno la possibilità di pensare a cosa è possibile ottenere contando su strumenti all’avanguardia per ricercare e ricreare nuove esperienze. Tehrany afferma che investire in un una “officina” digitale significa allineare la strategia aziendale a quella digitale per aumentare la velocità con cui l’azienda può raggiungere i suoi obiettivi. Le operazioni di IT non sono segmentate, come spesso accade, in diversi gruppi, ma ristrutturate in un unico team di 100 persone che collabora internamente per lavorare sui diversi progetti. Lo scopo di riunire tutti è quello di essere in grado di gestire ogni lavoro in maniera end-to-end; evitare centinaia di passaggi tra i vari settori aziendali che rallentano lo sviluppo e la reattività ai cambiamenti.
Le due aree di priorità dove si stanno incentrando gli sforzi sono il potenziamento delle app mobile e l’incremento del modello eSports.
L’obiettivo è sfruttare la tecnologia per migliorare l’esperienza dei fan, attirare e ampliare il pubblico globale, attingere ai mercati vicini e, in definitiva, generare profitti. Sia sviluppando un’eccellente esperienza sportiva digitale sia prestanto attenzione a modelli fiorenti e di successo come quello degli eSports. L’investimento dei Toronto Raptors in questo settore ha decisamente aiutato nella continua crescita in termini di fan base e di business.
Dal 2018 è stata rilanciata l’app mobile: una delle finalità dell’applicazione è stata quella di conoscere più approfonditamente il proprio pubblico con l’intento di offrire molteplici possibilità di interazione e occasioni per effettuare transazioni; l’app gioca un ruolo diverso a seconda del fruitore: se intento a guardare la gara in arena o se a casa a seguire la partita sul divano.
Tra le principali novità l’app permette di acquistare il biglietto e recarsi direttamente a palazzo senza bisogno di stampare i tagliandi, ma scansionando l’immagine dallo smartphone. Dalla stessa app un tifoso può ordinare cibo e bevande direttamente al suo posto o addirittura ordinare una maglia da gioco ufficiale o una t-shirt e farsela arrivare al proprio seggiolino. Ma l’applicazione non pensa soltanto a chi si trova nella Scotiabank Arena, bensì anche agli appassionati di numeri e a chi sta a casa: le statistiche sulla partita sono riprodotte in tempo reale generando un “secondo” schermo di visione, consentendo al pubblico di informarsi facilmente su ciò che sta vedendo. In più sono presenti ampi contenuti d’intrattenimento da esplorare: giochi, podcast ufficiali, interviste, video esclusivi e gli highlights del post partita.
Teherany ha affermato, in maniera lucida e assolutamente lungimirante, che la direzione intrapresa non è solo quella di creare una piattaforma globale dove interagire con i fan, ma una luogo dove loro stessi possano interagire tra loro. La missione è quella di eliminare il girovagare dei fruitori su molteplici piattaforme, fornendo un posto unico dove vivere l’esperienza e dove poter trovare tutto ciò di cui hanno bisogno.
I numeri segnalati da Yinzcam – società che sviluppa l’applicazione dei Raptors e che tra i vari clienti annovera anche altre squadre americane di diversi sport – parlano chiaro: oggi Toronto ha la più grande base di utenti mobili dell’intera NBA.
Non da meno è il considerevole investimento nel mondo degli eSports: Toronto ha lanciato i “Raptors GC” (Gaming Club), squadra che milita nella NBA 2k League con un giocatore professionista – Philip Balke – più altri che si alternano di volta in volta. MLSE, che oltre al basket partecipa anche ad altre leghe online come quella della NHL, non solo paga il suo team di eSports, ma lo ospita per allenarsi nella “Bell Fibe House” di Toronto: una casa con un enorme spazio pieno di Xbox, sedie professionali da gamer, maxi tv in quasi tutte le stanze, un tavolo da ping-pong e un enorme ponte sul retro con una vasca idromassaggio. In più, una volta a settimana, la squadra si reca a New York per gli eventi competitivi.
Teherany ribadisce che queste sono aree non tradizionali dove ormai i fan esistono e occorre integrarle al meglio con i propri brand e sponsor. Avvicinando quei fan e offrendo loro l’accesso ai contenuti che desiderano.
